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9788417513955

De la publicidad a la comunicación persuasiva integrada «Estrategia y empatía»

Editorial: ESIC   Fecha de publicación:    Páginas: 419
Formato: 24 x 17 cm.
Precio: 24,00
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De la publicidad a la comunicación persuasiva integrada: estrategia y empatía se ha inspirado en una fórmula casi matemática: la comunicación persuasiva es la resultante de la suma de la comunicación estratégica y la comunicación empática. Esta fórmula combina conceptos en los que profundiza el libro, con el objetivo de identificar hacia dónde va la publicidad, término que, desde el punto de vista de las autoras, debe evolucionar hacia el de comunicación persuasiva integrada (CPI), cuyo paradigma proponen.
Las autoras se inspiran en la fórmula de las 5W que Lasswell propusiera en 1948 y revisan los elementos básicos de cualquier paradigma comunicativo ?quién, a quién, dice qué, cómo lo dice, en qué canal y con qué efectos?, adaptándolos a las particularidades de la revolución comunicativa que vivimos, en el seno de la sociedad colaborativa y la cultura participativa que han promovido las nuevas tecnologías.
Si el emisor de la CPI ?«¿Quién?»? es un anunciante que busca construir una marca útil, el destinatario ?«¿A quién?»?, el famoso prosumer, es un receptor experto en muchas cosas pero, especialmente, en una: en ser persona. Por otro lado, ¿cómo contar de manera sugerente y memorable aquello que el mensaje persuasivo quiere transmitir? El recurso a los insights para conceptualizar creativamente, el storytelling y los contenidos de marca, como el branded content, pueden ayudar. Por su parte, al responder a la cuestión de «¿En qué canal?», las autoras reflexionan sobre cómo la persona se ha convertido en el medio en sí misma y se detienen en la estrategia de medios desde el enfoque de la convergencia mediática y las narrativas transmedia, que han dado lugar a acciones o técnicas que, enmarcadas siempre en el medio digital, avalan las características del paradigma de la CPI.
Este manual ve la luz en un momento de profundos y constantes cambios en los pilares del sector de la comunicación, en general, y la industria publicitaria, en particular, por lo que consideramos que será de gran utilidad para diferentes colectivos de estos ámbitos, tanto para estudiantes como para profesionales ?ya sean docentes, investigadores o de la propia industria?. El libro incluye más de 180 ejemplos de acciones de comunicación persuasiva, de más de 100 marcas y más de 60 agencias. Todos ellos se encuentran alojados en un repositorio propio, organizado por los capítulos del libro.


ISBN:

9788417513825

Comunicación que funciona «Claves para triunfar en la vida y en la profesión desde la comunicación»

Editorial: ESIC   Fecha de publicación:    Páginas: 493
Formato: 24 x 17 cm.
Precio: 25,00
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Aprovechar más el cúmulo inmenso de talentos y recursos de nuestra comunicación para ser más exitosos en la vida o la profesión, resume la intención principal de este libro. Llegar antes y de manera más plácida a nuestras metas vitales y profesionales, sería entonces el efecto deseado para sus lectores. Concebido gracias al aporte previo de una miríada de autores, investigadores y talentos que dedicaron tiempo y esfuerzo a decodificar nuestro enorme potencial, además de sugerir líneas para concretarlo en resultados exitosos, sus diferentes capítulos (de estilo intencionalmente desenfadado) invitan a un viaje a través de nosotros mismos, en el que cada parada hará énfasis en un área concreta de esa inmensidad de nuestro potencial, con el claro objetivo de llevarlos sólida y confiadamente a la concreción. Estudiantes, profesionales, docentes, gente de negocios o cualquier persona interesada en aprovechar más y mejor sus capacidades para lograr sus objetivos, son destinatarios idóneos a quienes deseamos, feliz crecimiento y rápido éxito genuino, en lo que se propongan.


ISBN:

978-84-17513-83-2

Sell or not? Jazztel under the Orange spotlight «Customer Liferime Value (CLV) Corporate Valuation»

Editorial: ESIC   Fecha de publicación:    Páginas: 22
Formato: 29,7 x 21 cm.
Precio: 8,00
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Synopsis (part of the teaching note) In April 2014, after years of growth in customer acquisition, at rates well above the competition, and largely as a result of this; JAZZTEL, a Spanish company whose main line of business is the rental and operation of broadband (BB) telecommunications networks, news came of a possible takeover bid by Orange (France Telecom). One of the executives of the company (Juan) considered that the business model had run its full course and that it was time to sell. In contrast, another of the executives (Julia) thought that it was possible to adapt to the new circumstances, although with lower growth after the changes in the market due to: (a) the massive introduction of the new fibre optic technology; (b) the competitors? strategy of concentration; (c) the drop in market growth rates and also in JAZZTEL itself; and that if they had to sell, it had to be at a fair price for the shareholder. Against this backdrop, Elena, in charge of Market Intelligence, had to make a recommendation to Julia, indicating whether the possible offer would be a wise move or not, on the basis of the economic valuation of the company's BB customers, Customer Lifetime Value (CLV) and its portfolio, "Customer Equity" (CE) and justify her decision based on expected market circumstances. Learning objectives 1. To explore the impact of marketing decisions on strategic and financial planning and the contribution of shareholder value. 2. To understand the importance of customer valuation in order to focus acquisition and retention marketing strategies. 3. To discuss the importance of retention rates as a source of value. 4. To calculate the CLV and CE of a customer portfolio and interpret its meaning.


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9788417513719

Una revisión crítica sobre el enfoque de las escuelas de negocio españolas

Editorial: ESIC   Fecha de publicación:    Páginas: 472
Formato: 29,7 x 21 cm.
Precio: 90,00
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En los últimos años el sector de la educación superior en España ha aumentado, al igual que lo ha hecho en otros países de su entorno. Este crecimiento, que ha tenido lugar tanto en el ámbito universitario como en el de los estudios de postgrado, ha afectado a los programas y al número de estudiantes, evidenciándose tanto en las universidades públicas como en las privadas. Sin embargo, según datos del Ministerio de Educación, Cultura y Deporte (2014), aun cuando este aumento se ha mantenido, se observa una ralentización del ritmo de crecimiento. Las escuelas de negocio españolas no han sido ajenas a esta tendencia del mercado. Desde el año 2003, la cifra de negocios ha venido creciendo, si bien recientemente, especialmente desde 2008, esta progresión ha sido menor, incluso hasta producirse una disminución en los dos últimos años. La facturación acumulada del sector es de 575 millones de euros al cierre del ejercicio 2013. (DBK, S.A., 2013). Tradicionalmente, las escuelas de negocio españolas han tenido un gran prestigio a nivel internacional, apareciendo en los rankings de numerosas publicaciones bien posicionadas, como se verá posteriormente. De hecho, su público objetivo, aunque en su gran mayoría son españoles, tiene un carácter internacional. Es una realidad que algunas de las escuelas españolas figuran entre las mejores a nivel mundial, lo que supone la apertura a mercados que están fuera de las fronteras españolas. Como aspecto relevante, se debe considerar el mercado potencial que supone para los hispanoparlantes que deseen cursar programas en escuelas de prestigio en idioma español. Esto constituye una importante fuente de ventaja competitiva respecto a otras escuelas de habla fundamentalmente inglesa. En este sentido, conviene hacer referencia a los rankings que clasifican estas escuelas. En primer lugar, hay que señalar que algunos de estos rankings se refieren a un determinado programa, el Máster en Dirección de Empresas o, como se denomina habitualmente en inglés, Master of Business Administration (MBA). No siempre este ranking, que clasifica los mejores MBA, está en consonancia con los que se refieren a otros de Executive Education, o a los programas a medida que se diseñan e imparten según las necesidades y características de las organizaciones que lo demandan. Además, los rankings no coinciden al cien por cien entre sí, ya que en función de los criterios utilizados para su valoración, varían los resultados. En todo caso, no hay grandes diferencias a la hora de clasificar, a nivel mundial, los mejores programas o escuelas de negocio, entendiendo por tales, aquellas instituciones académicas de enseñanza superior en las que se imparten programas de gestión empresarial tales como Administración, Economía, Finanzas, Marketing o Estrategia1. Un ejemplo de la relevancia de las escuelas españolas se manifiesta en las publicaciones más reconocidas a nivel internacional, como son las que publican los diarios Financial Times2 y The Wall Street Journal3. Son numerosas las organizaciones que elaboran rankings con distinto propósito u objetivo a evaluar, pero en la gran mayoría, algunas escuelas españolas se sitúan en lo más alto, como refleja la organización especializada en Masters QS Top MBA en su informe para los años 2013/20144, siendo España el país europeo con mayor presencia en este ranking, y cuenta con tres firmas entre los 25 mejores MBA con modalidad a tiempo completo del mundo. Según dicho informe, entre las escuelas que tienen más reconocimiento a nivel internacional se encuentran tres españolas: IESE, Instituto de Empresa (IE) y Esade. Son las tres grandes referentes en España y consolidadas entre las mejores a nivel europeo y mundial. El panorama de las escuelas de negocio españolas no se limita a las mencionadas anteriormente. De hecho, en España hay más de 60 escuelas de negocio5 que imparten formación presencial y que gozan de un reconocimiento tanto nacional como internacional importante. Sin embargo, no todas ellas (como se verá posteriormente) están en la misma situación. La evolución de la cifra de negocios de las escuelas españolas ha pasado de 406 millones de euros en 2003, a 575 millones en el año 2013 (DBK, S.A., 2013). Esto ha supuesto un crecimiento importante, sin embargo, tal como se ha indicado anteriormente, este ritmo de crecimiento se ha visto ralentizado en los últimos ejercicios, donde, incluso, se ha producido una ligera contracción.


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978-84-17513-48-1

Outside Insight «El uso de la inteligencia artificial para navegar por un mundo inundado de datos: una nueva perspectiva estratégica para la toma de decisiones en la era digital»

Editorial: ESIC   Fecha de publicación:    Páginas: 254
Formato: Rústica
Precio: 20,00
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Outside Insight es un nuevo paradigma para sobrevivir y vencer en una nueva realidad digital, donde las cinco fuerzas competitivas de Michael Porter pueden ser analizadas en tiempo real.
La toma de decisiones convencional en las empresas depende mucho de los datos de origen interno e ignora en gran parte la riqueza de los datos de origen externo que están cada vez más disponibles en Internet. Las compañías que no incluyan informaciones externas en sus procesos de toma de decisiones sufrirán, consecuentemente, en la calidad de estas decisiones y, a la larga, se quedarán detrás de la competencia.
En Outside Insight, el emprendedor y CEO de Meltwater Jorn Lyseggen describe los insights tan valiosos, pero muchas veces infrautilizados, que pueden descubrirse en las informaciones que las empresas y las personas dejamos en Internet, nuestras «huellas digitales». Nos muestra cómo pueden usarse estas huellas para generar más inteligencia en las organizaciones con beneficios evidentes para quienes toman las decisiones, desde los ejecutivos de marketing y comunicación hasta los desarrolladores de productos, inversores y alta dirección.
En un libro rico en contenido y a la vez accesible, con muchos ejemplos prácticos de experiencias de empresas como Apple y Facebook, y también de diferentes campos de actuación como la gestión de riesgos, crisis, mercado bursátil, entre otros. Outside Insight demuestra cómo los datos públicamente disponibles en los anuncios de empleo, las noticias online, las conversaciones en las redes sociales, o los mismos registros de patentes ofrecen un tesoro escondido para la captación de inteligencia competitiva y la formulación de estrategias.
Outside Insight es una guía práctica sobre cómo romper con los esquemas tradicionales de la toma de decisiones empresariales para adaptarse a la nueva realidad digital. Es un libro que enseña cómo obtener informaciones de origen externo para crear una potente ventaja fundamentada en informaciones públicas.


ISBN:

978-84-17513-79-5

Gestión de conflictos «Teoría y práctica»

Editorial: ESIC   Fecha de publicación:    Páginas: 280
Formato: Rústica
Precio: 17,00
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Toda organización empresarial es un sistema social complejo. Con frecuencia se habla de las empresas como si fueran sujetos en sí mismos pero lo cierto es que cada compañía, sin importar el tamaño, el sector o su localización, es el producto de la suma de diferentes equipos que, a su vez, están compuestos por hombres y mujeres individuales, y ya sabemos lo que ocurre cuando dos o más personas se juntan para convivir o hacer algo... surgen las diferencias porque cada ser humano interpreta la realidad desde unas «gafas» diferentes.
Desde el origen de todos los tiempos, donde hubo vida, ha habido conflictos. Ningún país, ciudad, pueblo, barrio, portal, raza, equipo, familia, pareja, partido político o asociación ha podido aislarse y vivir al margen de los conflictos. Sin embargo, a pesar de la familiaridad que todos tenemos con esta realidad, nos encontramos muy lejos de sentirnos cómodos con ella.
La palabra conflicto suele generar miedo y, en la mayoría de las ocasiones, se interpreta como algo negativo, sin embargo, no tiene por qué serlo, muy al contrario, la ausencia de conflictos en una pareja, en un equipo o en una organización suele ser más síntoma de patología que de salubridad.
Un conflicto, casi siempre, supone una oportunidad para cambiar, para hacer las cosas de otra manera diferente o, sencillamente, fortalecer una relación o fortalecerse uno mismo.
El mundo empresarial es cada vez más consciente de esta realidad y por ese motivo sus directivos y directivas demandan cada vez más herramientas que les ayude y otorgue seguridad.
Este libro cuenta la historia real de tres conflictos, siendo el principal aquel que se gestó y desarrolló en el seno de un equipo directivo. Su gerencia, como suele ser habitual, acudió en busca de ayuda a una coach profesional que les acompaña en el proceso de resolución de dicho nudo.
A través de sus páginas, el lector recorrerá un viaje a través de un proceso de coaching de equipo en el que, fase a fase, se le irá suministrando información del caso a la vez que planteándole preguntas retadoras para que se sitúe frente al espejo de sus propios conflictos personales u organizacionales con el fin de gestionarlos.


ISBN:

9788417513818

Caso Starting a new relationship by EQ Smart Mercedes-Benz Valencia

Editorial: ESIC   Fecha de publicación:    Páginas: 33
Formato: 29,7 x 21 cm.
Precio: 8,00
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Eduardo García-Oliveros, en 2014, cuando fue designado consejero delegado de la filial Comercial Mercedes-Benz y director general de Filiales se enfrentaba al inicio de un cambio disruptivo en la industria automotriz. En junio de 2018 al finalizar su discurso como padrino de la promoción de ESIC Businesss & Marketing School Valencia notó que en aquellos jóvenes había una forma de entender los problemas y proponer soluciones diferentes.
Aquella tarde Eduardo encontró la solución al problema de los puntos de carga en Valencia y lograr que EQ Smart sea el líder del mercado? respiró aliviado, «the best or nothing»


ISBN:

978-84-17513-68-9

El marketing y la cuarta revolución industrial

Editorial: ESIC   Fecha de publicación:    Páginas: 150
Formato: Rústica
Precio: 14,00
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La cuarta revolución industrial, que arranca de los mimbres de la tercera asociada a la intensa transformación digital iniciada a mediados del siglo pasado, presenta un notable poder disruptivo y se desarrolla por vías muy distintas, a otros procesos anteriores de transformación económica y social a lo largo de la historia de la humanidad.
Existe un amplio acuerdo en que la cuarta revolución industrial no es una continuidad de la tercera, o anteriores, sino que supone el nacimiento de una nueva y distinta etapa para la humanidad.
Y ello como consecuencia de tres rasgos concretos: el impetuoso ritmo de los cambios, su alcance e impacto general sobre los sistemas de producción, gestión y de gobierno, y a una velocidad nunca antes observada. Las técnicas empresariales de gestión, entre ellas el marketing, y la estrategia, se verán sacudidas por estos procesos y se tendrán que revisar en profundidad.
El notable desarrollo de la tecnología en la cuarta revolución industrial supondrá el nacimiento de un torrente de nuevos productos y servicios que aumentarán la eficiencia y el placer de la vida personal, la satisfacción de las necesidades. Los consumidores, el objetivo del marketing, son, con gran diferencia, los claros vencedores de este proceso de transformación social, sobre todo aquellos que tengan capacidad para acceder al universo digital, que serán cada vez más.
No es posible anticipar el futuro con toda seguridad. Mucho menos ante los efectos disruptivos de la cuarta revolución industrial y en un ámbito tan creativo de la gestión empresarial como es el marketing. Pero siendo complicado acometer esta tarea, resulta esencial tratar de comprender en qué medida las tendencias actuales se pueden proyectar hacia el futuro y a qué tipo de escenario pueden llevar. Esto es lo que se ha planteado este libro, que pretende aportar más preguntas que respuestas al lector para propiciar un mayor interés en estas cuestiones


ISBN:

9788417513702

Organización y transformación de los sistemas de información en la empresa

Editorial: ESIC   Fecha de publicación:    Páginas: 431
Formato: 24 x 17 cm.
Precio: 24,00
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Organización y transformación de los sistemas de información en la empresa recoge los aspectos de gestión que las organizaciones deben de considerar desde que identifican las necesidades de incorporación de tecnologías de información y comunicación en sus procesos de negocio, hasta que tratan de medir los resultados que han obtenido en sus sistemas de información. Constituye el presente trabajo una herramienta de ayuda para aquellos que presentan cierto interés en conocer de forma completa posibilidades de gestión de las tecnologías de información y sistemas de información en la empresa. El equipo de profesores y profesionales que han intervenido en este trabajo ha puesto una especial atención en destacar el papel esencial y posibilitador que desde la perspectiva organizativa tienen las tecnologías de información y comunicación en la empresa. La madurez y experiencia del equipo tanto en docencia, investigación como en la gestión de tecnología en las organizaciones enriquecen desde una perspectiva multidimensional el trabajo. El trabajo se compone de ocho capítulos. En el primer capítulo se ponen de manifiesto algunos aspectos esenciales relacionados con el concepto de sistema de información. En el segundo capítulo se profundiza sobre el papel estratégico que tienen las tecnologías de la información y de las comunicaciones. En el tercer capítulo se destaca la complementariedad de las TIC y los recursos humanos asociados a ellos a la hora de generar capacidades en las organizaciones. El cuarto capítulo muestra herramientas que facilitan que un proyecto de desarrollo e implantación de sistemas de información, interno o externalizado, esté bien planificado y dimensionado en costes y beneficios para asegurar calidad, flexibilidad, orientación al negocio y al usuario y fiabilidad. En el quinto capítulo se destaca la relevancia de la transformación digital para las organizaciones y se pone énfasis en la gestión del cambio empresarial para que las organizaciones consigan resultados acordes con las posibilidades de las tecnologías de información y comunicación y las expectativas de los clientes. El sexto capítulo describe y ofrece estrategias de gestión y organización del trabajo y de sistemas de información compartidos que funcionan actualmente gracias a un uso inteligente de TIC. En el séptimo capítulo se definen algunos conceptos utilizados en la seguridad de los SI y se referencian las implicaciones económicas de la gestión de la seguridad, la legislación y su aplicación. Por último, en el octavo capítulo se proponen metodologías que sirvan de orientación para realizar auditorías de sistemas de información.


ISBN:

9788417513696

Customer Experience

Editorial: ESIC   Fecha de publicación:    Páginas: 315
Formato: 24 x 17 cm.
Precio: 35,00
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Vivimos un cambio de tiempos. Nada es cómo solía. Ni lo volverá a ser.
La austeridad está de moda. No tener coche es cool. Ir «hablando solo» por la calle es lo más normal del mundo, teniendo cuidado de que no nos atropelle un patín. Y las ancianas de la residencia de ancianos del barrio compran caramelos con Amazon Prime y hacen skype con sus nietos.
En la próxima década, la tecnología y en especial la robótica y la inteligencia artificial habrán avanzado de un modo revolucionario la experiencia de cliente: big & smart data, inteligencia artificial y personalización.
De la posesión al uso: suscripción y cuota, palabras clave de la economía de la servitización de los próximos años.
Métricas y KPI?s «NPS obsesivos», gestión automatizada de la relación (donde el engagement es un básico), hiperpersonalización e individualización máximas, cliente phygitall (físico, digital y demandante de todos los canales), marketing all line, obsesión por el detalle en el customer journey (expresión prostituida a veces, desgastada del abuso); los clientes, sujetos activos de performance coreográficos compuestos por empleados (felices y fidelizados) armónicamente coordinados en equipos alineados como un ballet perfecto en el teatro de la puesta en escena de una relación personal guionizada, natural y humana, cercana y empática.
Que parezca natural. Autenticidad, no ser copia, juego limpio, honestidad. Transparencia. Engagement; vínculos, palabra mágica. Vínculos que generan reputación y recomendación, círculo virtuoso del marketing de la nueva era. Experiencia memorable; operaciones y emociones conquistan los corazones: ideas sencillas, no sofisticadas, pero un trato excelente, no falsario, sin actitud mercantil. Cuidar hasta el extremo el marketing sensorial y ser distintivo, único. Exclusivo. Genuinamente genuino. Si no es tecnología (epicentro del mundo), es poesía, filosofía, buenas intenciones.
Tiendas, sucursales bancarias? laboratorios tecnológicos donde el reconocimiento facial y la interacción robótica son la esencia. Queremos uberizar nuestras empresas, brindar experiencias automatizadas. Y rentables. Inteligencia. Artificial. Aumentada: hombre y máquina amplificándose. Para brindar experiencias únicas, genuinas, baratas de producir y vendidas caras ;-), si consigues generar una extraordinaria percepción de valor en los usuarios. Realidad virtual, aumentada, irreal: mixtura tecnológica para amplificar la experiencia sensorial. Marketing cognitivo, basado en el dato de la persona, ofrecer según gustos, preferencias, productos, servicios, experiencias amplificadas, memorables y rentables. Es un cambio radical de tiempos.
Con la aportación de profesionales destacados del sector. Prólogo de Víctor Conde y epílogo de Joost Van Nispen.




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