Los Medios de Comunicación y la audiencia constituyen un binomio inseparable
desde el punto de vista de la publicidad. Los estudios de la audiencia tienen
como objetivo analizar la población respecto al consumo que hacemos de
los medios de comunicación y, la tarea del planificador es utilizar de la mejor
manera posible el tiempo y el espacio publicitario de los medios para que lleguen
al público al que nos dirigimos.
Para ello, el planificador, antes de empezar a planificar, debe tener un conocimiento
exhaustivo del mundo de los medios de comunicación, sus valores y
sus limitaciones y, de las fuentes de donde obtiene los datos necesarios para su
trabajo y las variables que tiene que calcular.
La Planificación de medios es un proceso extenso y complejo, por ello, este
cuaderno de documentación no entra, entonces, a explicar el desarrollo concreto
de las diferentes fases de un plan de medios, más bien, ahondará en el estudio
de las variables de análisis de un plan de medios, centrándose en el manejo del
programa Tom Micro, para conocer el comportamiento del público objetivo en
cuanto al uso de los medios y preparar una estimación del resultado que esperamos
conseguir.
El cuaderno está organizado en dos partes perfectamente diferenciadas, pero
con un objetivo común, introducir al lector en la vertiente científica de esta disciplina,
haciendo referencia a métricas y técnicas estadísticas en los que se
basan los estudios de audiencias, que junto con la experiencia y buen criterio del
planificador, va a contribuir a interpretar correctamente los resultados de los planes
elaborados con el programa Tom Micro.
La audiencia de este cuaderno la forma alumnos universitarios y de escuelas
de negocios, públicas o privadas, que quieran adentrarse en el mundo de los
medios como vehículo de la publicidad y del marketing. También es útil para los
que trabajan o están relacionados con los medios, que tienen la necesidad de
ponerse al día en las herramientas concretas de panificación y seguimiento de
los medios, como las que proporciona el programa Tom Micro.

Es esta una tesis que no limita su interés al valor científico de la investigación o al rigor formal y la coherencia de su metodología y sus argumentos, sino que provee de orientaciones de política económica, en sus dimensión energética, regional y social. Se trata de un asunto de importancia constante a lo largo de muchos años y de especial oportunidad en estos momentos, en pleno debate económico y político sobre las fuentes de energía y sobre el desarrollo de zonas como la que se contempla en la investigación. Se acusa a veces a la universidad de encerrarse en una especie de “torre de marfil” intelectual, ajena a los problemas reales de la sociedad que la rodea. No es éste el caso de la tesis, ahora publicada por ESIC Editorial, elaborada por el doctor Francisco Llamazares, profesor de ESIC, bajo la dirección de los doctores Francisco José Blanco y Sergio A. Berumen y defendida brillantemente en la Universidad Rey Juan Carlos.

Se investiga en ella la influencia de los incentivos regionales en el desarrollo local de los municipios mineros de Castilla y León, refiriéndose en concreto a un total de ciento seis municipios, la gran mayoría de la provincia de León. Marco inicial de referencia es el análisis de los factores que contribuyen al desarrollo de los territorios, que se contrastan con el conjunto de medidas de los planes nacionales del carbón, en especial del Plan 1998-2005, y con la política regional europea, fuente importante de financiación del desarrollo de la región estudiada que, por lo demás, no sustituye sino complementa los recurso nacionales utilizados. En términos generales, las conclusiones avaladas por el rigor metodológico de la investigación no son optimistas, pues en ellas se confirma la hipótesis de que pese a las ayudas de los planes y a la política citados, no se observan avances significativos, entre 1998 y 2005, en el desarrollo de los municipios mineros estudiados, detectándose diferencias socioeconómicas importantes entre ellos, en función de su densidad de población.

La investigación realizada, que ha contado con la aplicación de un nuevo modelo de la metodología AHP combinada con el análisis Cluster, con su uso conjunto de indicadores sociales y económicos, abre vías a nuevas profundizaciones en la materia, así como a ampliar el espacio temporal estudiado a la luz de los nuevos planes y a la nueva política regional europea y, entre otras aplicaciones, a la determinación de la relación entre la investigación universitaria de los procesos y modelos de desarrollo local y la utilidad de dichas investigaciones para las empresas y para instituciones como los ayuntamientos y las comunidades autónomas.
INDICE:
INTRODUCCIÓN
PARTE I. MARCO TEÓRICO Y DE REFERENCIA
Capítulo 1. MARCO CONCEPTUAL DEL DESARROLLO LOCAL
Capítulo 2. POLÌTICAS DE INCENTIVOS. LA POLÍTICA REGIONAL EUROPEA Y LOS PLANES NACIONALES DEL CARBÓN
Capítulo 3. METODOLOGÍA. TÉCNICAS CUANTITATIVAS APLICADAS PARA MEDIR EL GRADO DE COHESIÓN MUNICIPAL
PARTE II. TRABAJO DE INVESTIGACIÓN Y EMPÍRICO
Capítulo 4. SELECCIÓN DE LOS MUNICIPIOS Y VARIABLES OBJETO DE ESTUDIO
Capítulo 5. DIFERENCIAS SOCIOECONÓMICAS MUNICIPALES A PARTIR DE UN ENFOQUE MULTIDIMENSIONAL
Capítulo 6. LOS MÉTODOS DE DECISIÓN MULTICRITERIO (AHP) EN UN ENTORNO DE DESARROLLO LOCAL
RESÚMENES Y CONCLUSIONES. APORTACIONES DEL TRABAJO. FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN
BIBLIOGRAFÍA