El contexto de la comunicación comercial y empresarial ha ido tomando en consideración nuevos enfoques y planteamientos que han dado valor a la comunicación corporativa, a la responsabilidad social empresarial, al marketing social, etc. Se diversifican las políticas de comunicación de las empresas más allá de la publicidad, y el patrocinio y el mecenazgo se utilizan como un arma más en una estrategia de comunicación integrada, al poner a disposición de las compañías una forma sutil de comunicar, menos invasiva que la publicidad, más amigable y con un importante potencial de comunicación. El conocimiento más extendido de esta herramienta y sus diversos ámbitos de aplicación anima a las empresas a hacer uso de ella con mayor asiduidad.
Este libro aborda los principales aspectos que es necesario tener en cuenta para la gestión del patrocinio y el mecenazgo en la comunicación empresarial. De este modo, se hace referencia a su relación con otras modalidades de comunicación y a su vinculación con las políticas de Responsabilidad Social Empresarial, además de profundizar en sus ámbitos de aplicación y proponer estrategias y metodologías para su ejecución. Finalmente, se determina el marco legal y normativo en el que se desarrollan las actuaciones de patrocinio y mecenazgo en España.
El objetivo de este manual es servir de apoyo a los estudiantes de ciencias de la comunicación y a los profesionales que se ocupan de esta actividad.
Se ha procurado redactar de una manera clara y cercana al lector, evitando en la medida de lo posible los tecnicismos que, en ocasiones, producen más confusión y ambigüedad que claridad en la exposición. En definitiva, lo que se pretende es que el lector se encuentre con un tratamiento cercano, actual y práctico, haciendo amena e interesante su lectura y ayudando a la comprensión de esta modalidad de comunicación en auge en la actualidad y con gran proyección en el futuro más cercano.