Este libro pretende acercar al alumno la realidad de la investigación comercial a nivel empresarial. Ha contado para ello, con la colaboración de empresas del sector que han aportado un total de once casos en los que se usan metodologías o diseños de investigación variados.
Este texto ha hecho posible la interacción entre la universidad y la empresa, algo imprescindible si tenemos en cuenta que el objetivo de nuestro alumnado es integrarse en el mundo laboral y conseguir, durante su época de estudiante, un acercamiento al mismo.
Estructurado en dos grandes bloques, el primero de ellos contiene un total de cuatro capítulos, en los que se incluye una introducción a la investigación comercial, con las principales técnicas que en ella se pueden aplicar; la reunión de grupo y la entrevista en profundidad (aportando dos casos prácticos sobre ambas técnicas) y la encuesta, en la que se incorpora nuevamente un caso práctico.
El segundo bloque lo componen la batería de once casos cuyas temáticas son muy variadas: el concepto de business intelligence, una investigación sobre la violencia de género, la construcción de un nuevo eje de posicionamiento y comunicación para la marca Estrella Damm, el mundo de la joyería, la segmentación en el caso de paradores, social listening, el ad tracking como métrica más precisa del impacto publicitario online, la eficacia de la publicidad en internet, investigaciones con eye tracker, neuromarketing aplicado a la investigación sociopolítica y termina con una reflexión sobre el futuro del neuromarketing con una fuerte apuesta por la realidad virtual.

Con la edición de esta lectura empresarial sobre el Grupo Repsol, orientado al
estudio por parte de alumnos de Postgrado en la Escuela, ESIC Business & Marketing
School, se pretende que el lector, pueda obtener una visión muy próxima tanto
a los orígenes, desarrollo, posición del Grupo Repsol y las compañías que lo integran
que son muy representativas del sector energético español e internacional.
A lo largo de este trabajo en ocasiones nos referiremos a la compañía Repsol
y en ocasiones al Grupo Repsol.
Aspectos de cómo se conformó el Grupo Repsol, filiales, participaciones,
organización interna, accionariado, órganos de administración, visión global,
información económica financiera y del mercado así como las expectativas del
sector, son temas de máximo interés.
En palabras de su actual CEO, Josu Jon Imaz, «Repsol es una de las grandes
empresas energéticas privadas del mundo, con presencia en las Áreas clave y
con mayor potencial del mapa energético mundial».
La lectura tiene suficientes componentes para ser enfocada desde diferentes
orientaciones, a saber; estratégico, financiero, organizativo, comercial, etc. El
crecimiento y desarrollo internacional del Grupo ha sido muy relevante. Se ha
realizado de un análisis global del Grupo así como el benchmark que consideramos
que tiene interés para el lector. Se ha procurado que la información manejada
sea la última disponible en todos los sentidos y coincidente con el cierre de
esta publicación.
Se ha desarrollado un glosario de términos en este documento que pretende
ayudar al lector, en la medida de lo posible, a una mejor comprensión del mismo.
El autor, Ignacio Temiño Aguirre, profesor del Área de Postgrado de ESIC, ha
empleado para este trabajo, dos años de plazo. Ha realizado un exhaustivo
seguimiento, investigación, así como una recopilación de las informaciones y
diferentes fuentes disponibles de internet, presentaciones de resultados y comparecencias
del equipo directivo de Repsol, así como de datos publicados por el
Grupo en diferentes momentos, y finalmente se han vertido las opiniones y conclusiones
del propio autor como resultado del análisis realizado derivadas del estudio del mismo.
ÍNDICE
11. OBJETIVOS DE LA LECTURA
12. LA SEMILLA DEL CRECIMIENTO. CASO PARTICULAR YPF
13. LA PROPIEDAD, EL CONSEJO DE ADMINISTRACIÓN Y LA GESTIÓN
14. INFORMACIÓN CORPORATIVA
15. INFORMACIÓN ECONÓMICO-FINANCIERA Y REPSOL EN LA BOLSA
16. VISIÓN GLOBAL Y POSICIONAMIENTO
17. LAS 25 COMPAÑÍAS MÁS GRANDES DEL MUNDO Y EL BENCHMARKING
18. EXPECTATIVAS SECTOR ENERGÉTICO 2016-2040
19. PREGUNTAS PARA LA REFLEXIÓN
10. GLOSARIO DE TÉRMINOS
11. FUENTES Y BIBLIOGRAFÍA

El Grupo Cofares es un modelo de gestión de éxito en el cual destaca la marca
Cofares como la más importante y reconocida, tanto a nivel nacional e internacional, por encima del resto del conglomerado empresarial que conforma el
grupo.
Sin ninguna duda, el Grupo Cofares se ha constituido como uno de los grupos
empresariales más estudiados en el sector farmacéutico por motivos muy variados, que van desde su capacidad de atender a sus socios hasta, por ejemplo, su nivel de adaptación en un mercado tan cambiante y regulado como es el farmacéutico.
La logística, la distribución, la fabricación y el diseño farmacéutico son
elementos característicos que han ayudado a crear una idea de marca propia. En
este sentido, la gestión de procesos en aras de conseguir una media de hasta
cinco entregas diarias en farmacias atendiendo en menos de veinticuatro horas
las necesidades de sus socios, es un aspecto determinante de su modelo de
negocio y su competitividad, en donde la tecnología desempeña un papel decisivo.
Los sistemas de información y de gestión apoyados en las nuevas tecnologías
es probablemente uno de los elementos que distingue a este grupo empresarial
y hace que sea líder en su sector. El presente estudio pretende ser ambicioso, de tal manera que pueda ser analizado desde diferentes puntos de vista
atendiendo al interés del lector. Con esta intención se pretende poder dar respuesta a una visión más estratégica, bien un análisis del grupo empresarial o
bien desde una perspectiva de distribución logística y de modelo de gestión
empresarial.
Es probablemente la idea de una optimización de los recursos tecnológicos
una de claves que ha conseguido situar al grupo Cofares no solo como un
referente en el sector farmacéutico, sino también en el campo de la logística y el
desarrollo empresarial. Este posicionamiento está dando lugar a una importante
ventaja competitiva frente a sus competidores.
El modelo de negocio y de crecimiento empresarial está siendo un modelo
orgánico, lo cual viene determinado por su gran capilaridad, nacional e internacional, dado que en sus orígenes se configuró como una cooperativa que entendía la cercanía de la farmacia al cliente como un punto de partida inexorable. De esta forma, a lo largo del presente estudio tendremos oportunidad de profundizar en su modelo de negocio.
Es por tanto nuestro ánimo mostrar el grupo desde una perspectiva poliédrica
que atienda a todas sus facetas a partir de la cual podamos adquirir una
visión completa de la compañía. En este sentido, es obligado conocer el marco
de actuación en un sector como el farmacéutico donde la complejidad normativa
y reguladora es manifiestamente elevada dada la cantidad de actores y legisladores que actúan.
Es probablemente la idea de una optimización de los recursos
tecnológicos una de claves que ha conseguido situar al grupo Cofares
no solo como un referente en el sector farmacéutico, sino también
en el campo de la logística y el desarrollo empresarial.
Este posicionamiento está dando lugar a una importante ventaja
competitiva frente a sus competidores.
Es por ello que antes de abordar la logística directa, si bien nuestro objetivo
trata de poner foco en la logística inversa, también debemos conocer bajo qué
condicionantes está obligado a operar. Estándares de calidad, mecanismos de
control y un escrupuloso seguimiento y trazabilidad de los productos son políticas
obligadas en este sector que tiene una serie de obligaciones inherentes dada
su naturaleza médica y farmacéutica.
Por ende, no se pretende sino, a partir de un análisis deductivo, conocer el
grupo y su ámbito de acción con el ánimo de demostrar cómo la logística se ha
erigido en elemento estructural a partir del cual se ha desarrollado la política
principal de la compañía que quedaba bien definida desde su origen: ser una
cooperativa que, trabajando estrechamente con sus socios, pudiera dar una
cobertura cercana y rápida. Eso se ha conseguido. Se ha configurado como una
cooperativa de éxito. Ahora, sepamos por qué.

Carlos Llorente nos ofrece una visión completa de qué es el marketing educativo y cómo debe implementarse en un contexto pedagógico. Debemos concebir el colegio como una marca, pero también como un agente de cambio social, flexible y mutable, capaz de responder a las necesidades de las familias y de los alumnos.
El 70% de los colegios que invierte en marketing tiene más alumnos. El marketing educativo es actualmente un elemento diferenciador, y el principal motor de cambio en educación. Además de captación y fidelización, el departamento de marketing de un colegio debe trabajar la innovación y la comunicación externa.
En este libro se abordan temas relacionados con experiencia de cliente, marketing online o nuevas líneas de ingresos. A lo largo del libro, se exponen numerosos ejemplos reales de colegios con los que el autor ha trabajado

El mundo de la empresa gira alrededor de la creación de valor, objetivo principal de cualquier estrategia empresarial. Prueba de ello es que la ‘creación de valor’ ha supuesto y supone una preocupación notable en múltiples disciplinas académicas, entre las que destaca la dirección estratégica, en general, o la disciplina del marketing, en particular. No obstante, la mayoría de los estudios que se han desarrollado en estas disciplinas han partido de premisas distintas; así, unos han estado más centrados en las propias características de las empresas; y, sin embargo, otros han estado más enfocados en la percepción externa de las actividades empresariales. Pero han sido muy pocas las investigaciones que persiguen aunar estos dos diferentes enfoques para profundizar, detenidamente, sobre este campo de estudio.
Crear valor implica un amplio conjunto de decisiones que posibilitan el desarrollo de numerosas investigaciones. Las empresas se enfrentan a un gran abanico de conceptos y relaciones que dibujan un nudo entrelazado que no es fácil de desenredar y comprender. La estrategia empresarial persigue crear valor para la empresa, pero su verdadero interés es apropiarse del máximo valor posible creado. Para ello, las empresas dependen no sólo de sus propios recursos y capacidades organizativas, sino que también están en manos de las percepciones de sus clientes y de su reacción ante la oferta de valor de la empresa frente a la de las empresas competidoras. Todo ello lleva a plantear este estudio sobre la creación de valor desde una doble perspectiva: en primer lugar, incidiendo sobre la visión interna de lo que acontece en la propia empresa para así poder desarrollar una capacidad que le permita crear valor; y en segundo lugar, centrándose en la visión externa de los clientes, ya que son éstos los que determinan la posibilidad y el grado de apropiación de valor por parte de la organización que lo crea y lo pone a disposición del mercado.

Marketing School, así como por otros universitarios y en general cualquier persona
que tenga interés en conocer el inicio, crecimiento y desarrollo de una compañía
global y de alcance mundial que sin duda está favoreciendo la transformación
de los hábitos y comportamientos de los consumidores.
Sin duda es una compañía con un modelo de gestión de éxito, su incidencia
en el desarrollo del comercio electrónico en todo el planeta y su organización
interna, órganos de administración, su orientación al cliente y su capacidad
logística son temas de máximo interés.
Se ha recogido información económico-financiera y de gestión de los últimos
tres años, 2014-15 y 2016 ambos inclusive, por lo que se pueden y debe realizar
un análisis y comentario de los mismos.
A la vista de que la principal palanca de crecimiento de la compañía ha sido
el favorecimiento del desarrollo y crecimiento del comercio electrónico en el
mundo, la gestión de costes, la adopción de tecnologías y procesos, que les ha
supuesto el desarrollo de una ventaja competitiva . La compañía durante los últimos
años ha recibido numerosos premios y reconocimientos por parte del
Gobierno de los EE.UU.
La lectura tiene suficientes componentes para ser enfocada desde una perspectiva
estratégica, realización de un análisis global de la compañía, así como un
enfoque comercial, de distribución y logística. Es de interés también el análisis
benchmark que se ha realizado desde diferentes ópticas y referencias.
El autor, Ignacio Temiño Aguirre, profesor del Área de Postgrado de ESIC, ha
empleado para este trabajo, dos años y ha realizado una investigación y recopilación
de información a partir de la utilización de diferentes fuentes disponibles
y de internet y de la propia compañía, así como ha trasladado las opiniones del
propio autor.

¿Es usted fan de algún equipo de fútbol? ¿Le gustan los desfiles de moda? ¿Disfruta una buena charla con sus amigos o amigas? ¿Es un friki de La guerra de las galaxias? ¿De Harry Potter? ¿De Juego de tronos? ¿Ha pensado alguna vez que le gustaría ser un elfo? ¿Se emociona en cierto tipo de ceremonias? ¿Es de los que se pone una copa de vino y música para cocinar? Todos estos comportamientos y muchos más, son la expresión cultural actual de conductas equivalentes que se han dado desde tiempo inmemorial. Miles de años después de haber nacido como especie y a pesar de lo tecnológicos que nos consideremos, seguimos manteniendo nuestras palancas de actuación más primitivas y tribales.
En este libro se ofrece una introducción a una visión evolutiva de la persona y se propone hacer una revisión imprescindible del comportamiento del consumidor, para convertirlo en el de la persona como consumidor incorporando, en la necesaria evolución de los modelos, lo que las técnicas y las nuevas disciplinas nos van mostrando. Al hacerlo no queda más remedio que partir de lo que nos debe guiar, que ya no debe ser el consumidor, porque éste es, meramente, un rol de algo mucho más grande y complejo: la persona.

En los próximos años desaparecerán más de 700 profesiones “tradicionales” a causa de las nuevas tecnologías y los robots. Y a la vez, se crearán 900.000 nuevos puestos de trabajo más tecnológicos en Europa durante los próximos tres años, por lo que 8 de cada 10 jóvenes profesionales encontrarán un empleo relacionado con lo digital. Todos podemos aprovechar el cambio digital para acelerar así nuestra propia carrera, tanto jóvenes como experimentados profesionales. Como ejemplo, el CEO de T-Mobile US logró reinventarse a sí mismo espectacularmente… con más de 50 años.
Esta guía potencia el desarrollo de talento y la actualización profesional, con herramientas prácticas para construir una marca personal en un entorno cada vez más digital. Para desarrollar nuestro talento de una forma organizada, se detallan nuevas capacidades y habilidades concretas para acelerar nuestra carrera, como innovación o colaboración agile. Todo ello ilustrado con casos de éxito de publicistas, expertos en Marketing, bloggers, CEOs o incluso, artistas, generales y cocineros.

Liderazgo. Preparación. Ejemplaridad. Motivación. Sacrificio… El buen ejecutivo no nace, sino que se hace. El buen ejecutivo raramente sale de «fábrica» con las virtudes que harán de él un ejecutivo ideal. José Manuel Muriel lo sabe bien, pues no en vano acumula una extensa trayectoria de éxito como directivo de grandes empresas nacionales y multinacionales, vocación que a su vez ha compaginado vigorosamente con la de escritor.
Al contrario que otros manuales al uso, Muriel no ofrece ninguna fórmula milagrosa que garantice el éxito; sabe que tales fórmulas no existen. Pero sabe también, como subraya en su introducción, que «el cerebro humano está sobradamente preparado para adaptarse a los hábitos de comportamiento y conducta necesarios para ser un directivo ideal, si realmente tienes interés por alcanzarlo y estás dispuesto a trabajar para ello».
Con una prosa directa pero muy vívida, el autor introduce al lector en el mundo de la coordinación de equipos y la dirección de empresas, ilustrando sus recomendaciones con ejemplos concretos de su experiencia personal y de otros profesionales.

El mundo del vino es apasionante. La cultura e interés por el vino crece y crea empleo. En las tiendas de vino se requieren profesionales con talento, conocimiento, creatividad, actitud de servicio, honestidad y dedicación.
¿Qué hace el buen vendedor de vino?
Para responder a esta pregunta se han analizado las ventas de vino realizadas en vinotecas, enotecas y otros establecimientos. De nuestro conocimiento del comportamiento del consumidor y de la realidad observada se ha elaborado una guía muy práctica para mejorar la experiencia de compra.
Los matices del cliente, como los del vino, son complejos. Para vender mejor es necesario identificar lo que necesita, sus motivos de compra; hay que hacerle las preguntas pertinentes y escucharle. En definitiva: entender al cliente y proporcionarle la solución más adecuada.
Este libro aporta a los profesionales de la venta de vino herramientas de comunicación personal y consejos útiles para conseguir que el cliente tenga una grata experiencia en el punto de venta, se vaya feliz y con ganas de volver.